董宇辉为什么能超越疯狂小杨哥？

今年“双11”，直播间成为主战场，“教培人的直播间”成为一股新势力。

抖音直播带货GMV排行榜中，东方甄选连续四个月位列第一，超越了疯狂小杨哥与交个朋友直播间，近30天内场均销售额为2500万元~5000万元。10月29日，东方甄选山东好物直播专场实时观看人次达4000万，总销售额达1.2亿元。

在直播间，主播们用中英双语卖水蜜桃，用诗经解释大米的由来，这和平台上惯有的带货直播间风格截然不同。继罗永浩、刘畊宏之后，东方甄选的董宇辉也成了现象级人物。他时常分享个人经历，凭借个人努力、用知识改变命运的正能量形象让观众共情。一则流传甚广的视频是，一位有着十年教龄的前新东方老师，看着东方甄选的直播，抹了眼泪。

东方甄选的成功不仅有带货收入的惊人销售额，也在资本市场为母公司带来了收益。根据公开数据，今年6~8月，东方甄选3个月累计销售额约22.49亿元。截至11月10日，新东方收盘股价为20.6港元，相较于今年6月2日的10.1港元股价，上涨了一倍多。

新东方“带货神话”是否能被复制？“双减”之后，为数不小的教培老师群体尝试转型直播，但形成规模的寥寥无几。

在爆火之前，东方甄选也经历了长达半年的沉寂。从老师转为主播，不仅是行业的转变，还有身份角色的变化。大多数人难以适应这一转变，而那些接受了的，往往又无法挺过无流量、无收入的早期“黑洞”。在直播行业渐趋成熟的今天，个人要想在其中分一杯羹，已不是易事。

对于跌入谷底的教培企业而言，即便这些反弹与过去的总量相比仍然相差甚远，但无疑带来了些许转型的希望。

市场还在期待下一个“东方甄选”。

主播董宇辉在东方甄选抖音直播间。图/视觉中国

主播当场被骂哭

黄思渺在今年3月离开直播行业。

她去年从一所211大学的比较文学与世界文学专业硕士毕业，进入一家头部互联网教育企业，做学科运营。入职两个月后“双减”，黄思渺获得了转岗到直播业务的机会，她也是公司第一个转岗带货的主播。

相较于那场盛大的“告别”，黄思渺没有太多伤感情绪，她很快把时间精力都投入到了“带货主播”这个全新身份中。

那是去年9月，黄思渺开始在没有粉丝的全新账号直播。直播对她来说并不难，只不过是从讲课变成了推销书籍，从上网课时与学生互动，变成与下单的消费者互动。由于直播间人数太少，在刚开始直播时，屏幕上问得最多的问题是：“这真的是官方直播间吗？”

直播间是临时隔开的，只有封闭的几平米空间，当时没有运营、没有摄影，也没有什么装饰，每到开播时间，黄思渺带着手机、电脑，一个人对着镜头说上几个小时，讲解完一件商品，她还要低下头改链接。

主播是一个非常消耗人的工作，黄思渺和其他三个主播轮流负责几个账号，由领导排班。在她当时的作息表中，有时候早上8点直播，有时候半夜直播，作息十分紊乱。

为了方便去直播间，她在公司附近花1750元/月租了一间3~4平方米的隔断间，只有头顶有两扇极小的窗户，不管外面是白天还是黑夜，只要关上灯，都是一片黢黑。那半年，黄思渺回忆起来，每天都在集装箱里，“从一个集装箱到另一个集装箱”。

公司的直播策略始终在变，直播风格一直没有定下来。黄思渺喜欢讲知识点，一讲就停不下来，这时候，领导会提醒她这不是在上课。“平台有规定，如果是带货直播间，长时间没人下单，流量就会往下走。”

公司还请过辛巴的徒弟来给主播培训，打造成土味卖货的风格。“每个人都要介绍自己，来一段才艺，让直播间嗨起来。”黄思渺说，“大部分老师都不太适应这样的形式。”

不过，这段经历并非没有收获。即便单场观看量经常是两位数甚至个位数，黄思渺每场直播下来也能卖出几万元的图书。在几个月的持续直播后，也积累了一批观众。

直播并不是个人的工作，考验的是团队配合。在初期起量之后，公司又开了几个直播间，还新招了一批运营团队，但这没有带来效率的提升，反而让事情变得更复杂。主播跟运营之间分歧特别大，甚至当着领导的面几次争执。除了主播与运营的关系，还有供应链的配合。为了迎接双十一，黄思渺和其他主播专门到图书厂商的仓库直播，以打造真实的带货场景。

“主播和供应链、前端和后端有很大的信息差。”黄思渺说，当时直播时间是早上6点到晚上12点，主播需要凌晨5点多开始准备，到了仓库却不给她们开门。到后来，直播间销量上涨，供应链却跟不上，卖出去的成套绘本，由于发货时间紧、打包粗劣，消费者收到的书都破了。还有的观众在店铺评论，买的6本书，收到的却是水杯。

感到被“戏弄”的观众在下一场直播破口大骂，几个主播当场被骂哭。店铺评分从5.0迅速掉到3分多，甚至还关店3天。前几个月的辛苦都白费了，受损的信誉很难弥补，直播间流量在此后持续下跌。

几乎没什么人还看好直播业务，黄思渺的领导在年前就辞职了，连年终奖都没有拿。当时公司盛传CEO的意见，如果今年直播间的场观人数还达不到100的话，整个业务要全部砍掉。

到3月份，黄思渺离职前和HR面谈，她对这个从0到1做起来的业务仍然有感情，她问HR，供应链的问题要怎么解决，对方的答复是，“供应链那批人基本也被开除了”。

转型背后的流量迁移

和黄思渺的经历比起来，鲁钰的转型则显得相对顺利。

她毕业于香港科技大学，在2019年加入学而思网校。她本科时曾在北方最大的职业高中做志愿者，在那里，她认识了一群阳光的职高学生，也埋下了从事教育行业的种子。硕士毕业后，她在北师大教育基金会做了几年的公益助学项目，为学习困难的孩子上素养课。公益项目因经济原因结束后，她进入学而思教语文，长期带班有4万多学生，孩子们叫她“花仙子老师”。

今年1月4日，她在学而思上完最后一课，下午就在办公室加入了直播团队。“直播的第一场小组会叫做catch up，就是我们现在要开干了。”鲁钰说，“当时我们连谁是主播，直播要怎么运营都弄不清楚。”

她的第一批“粉丝”是以前的学生家长。确定要做主播后，她怀着忐忑的心情往家长群发了一个短视频，说给大家准备了一些书，欢迎围观。第一场直播，鲁钰是在家里女儿的房间仓促进行的。“房间里有一块黑板，我把手机架上，就这么开始了。”

前三个月，她都觉得在重新定位自己。“面对的观众是谁？我要讲什么？我现在是谁？”她没想到的是，不少家长来了直播间，留言也都是“老师你进步啦”“今天状态比昨天好”，这也让她逐渐接受自己的转型，她的直播间观众平均停留也从30秒到平均停留14分钟。

多鲸资本创始合伙人姚玉飞一直关注教培行业转型，他把教培到直播行业的转型称为“流量迁移”。“以往人们在线下、在其他平台听课、买东西，现在都转移到直播平台，观众在迁移的同时，讲者也在或主动或被动地迁移，形成一场直播狂欢。”

除了“出圈”的新东方，不少教培机构也一直在尝试直播选型。上市公司豆神教育早在去年就开通快手直播间“豆神甄选”，粉丝数已超60万。行业巨头好未来在去年便涉足直播业务，今年11月7日，正式发布全品类抖音电商直播间“学家优品”。高途教育也在今年9月开通“高途好物”直播间。

姚玉飞认为，在教培行业转型直播的过程中，企业首先面临的是认知改变，相较于K12学科是以传统门店、相对刚需的市场，以区域或以社区为单位来销售和服务，转变为在线、依靠流量来搭建壁垒。对从业者来说，则是角色的转变，从面对学生到面对镜头，也存在适应期。

每个人都有或长或短的适应期，袁清也有着类似经历。他从事教培行业十余年，此前是新东方的英语名师，积累了一整套教学经验，但从未接触过直播行业。去年底，在前同行的带领下，他开始运营自己的短视频号，并尝试着在上面直播，“免费讲课”。

起号的过程并不容易，在很长一段时间里，袁清的直播间只有数十人。他的直播时间很规律，每天早晚播两次，早上6点半播到10点多，下午休息后，晚上7点又开播。从今年2月开始，他每个月都能播40场以上。

平台很支持勤奋主播，对于开播时间散漫的个人，支持力度会打折扣。袁清直播时间固定，也因此受抖音平台欢迎。此外，从观众的角度而言，也更容易形成黏性。“家长能养成习惯，这个点我一定会播，也很放心踏实。”

尽管如此，他也经历过低谷，5月，直播间的成交量十分冷清，在更早的2、3月，由于对选品不熟悉，他也“搞砸过”。他卖过一种“单词卡”，价格便宜，但实际上对记单词没有帮助。现在，每天都有来找他合作的供应商，但大多数时候他会拒绝。“一些品牌方用高佣金、返点来吸引主播，但实际上商品质量很差，完全是消耗粉丝的。”

为了留住人，袁清坚持每天上数小时的免费课，包括早间的英文教读，也持续向粉丝展示自己的工作背景、教学能力和效果。由于要维持与粉丝的信任度和人设，他不能伤害消费者，选品相应会非常严格，“宁愿佣金低一点”。

一些头部主播走的是花钱买流量、吸引新粉丝下单的路线，直播间每10分钟话术都是一样的，依靠新粉丝扩大销量。他也受过影响。到6月，他开始确定，自己要走另一条路，要做复购。

模式可以复制，IP不能

“很多人对直播的理解是这是个卖场，只要嘴皮子溜就能卖出去，其实不是。”袁清说，“我要做的不是主播，而是一个IP，要让观众知道这是一个教育品牌，或者至少是一个信得过的人设。”

黄思渺也遇到了“IP质问”。在一次主播面试中，面试官认为，她有文学硕士背景，但太过活泼的讲课方式显得不够成熟，整体风格不统一，因此在招聘上比较犹豫。

在今年东方甄选爆火后，行业都想知道的是，成功能否被复制？市场普遍认为，新东方能在直播带货“出圈”，有其特性。

2022年6月9日，董宇辉在东方甄选直播间的卖货视频爆火，当天销售额超千万。6月10日，“新东方主播”登上微博热搜，“东方甄选”直播间当晚冲进抖音带货榜前三。目前，东方甄选粉丝数已超过2700万，连续四月位于抖音带货量榜首。除了东方甄选以外，新东方旗下还有新东方直播间、东方甄选之图书、美丽生活等多个直播间。

姚玉飞认为，相较于其他互联网教育公司重视产品和交付，新东方一直看重老师的演讲能力和课堂的表达力。此外，由于新东方本身的文化和价值观输出，东方甄选的主播和新东方的品牌是绑定的，互相成就。

也有业内人士认为，从企业文化角度来说，这是历史积淀，短期内难以被追赶清水鼓动分析预测推荐。直播平台的核心是内容是否可持续。东方甄选能爆火，是在于其内容端的差异。“新东方长久的经验积累，使得大部分老师有这个能力。”

“模式可以复制，但IP不能复制。”袁清说，他甚至不希望成为董宇辉。“那些现有的策略都不奏效了。”他不想做成卖场，不需要使用商业化工具买来粉丝、再靠便宜的商品走量冲单，而是要深耕每一个客户。

在直播行业，有一个数据指标是“千次观看成交”，即每千次观看人数的成交量，一般数额是每千人观看，消费800元左右，而在袁清的直播间，每千人观看能有4000元的消费，是行业平均的4~5倍。

变现能力强是袁清的目标。今年由于人力成本较高等原因，他的利润率不高。到明年，他希望月销量能达到300万~400万元，也就是一年GMV在4000万元左右，“每个观众在我这里花4000元，我只需要1万人就够了。”

现在的直播平台对他来说更像是当年的娱乐场，“和过去类似，行业里有靠公司包装、甚至不会唱歌的花瓶，也有在艺术上有造诣的老艺术家，我希望能把教学效果做好，成为后者。”

101名师工厂创始人覃流星长期从事知识主播孵化工作，他告诉《中国新闻周刊》，在他们打造的所有知识主播中，目前为止唯一能复制的项目是不露脸的直播间。“我们公司孵化了数百位知识博主，都有各自的独到之处，才有可能活下来。”

唯一能复制的直播间，是由教培老师按照准备好的脚本，不露脸照着讲题就行。覃流星表示，直播行业就像娱乐文化行业，难以规模化。即便是模仿别人的风格，也很难获得预期的效果。

行业已经发生显著的变化。几年前，任何人都有可能加入覃流星所在的MCN，而现在，挑人更为关键。“最近孵化的是中央音乐学院的博士生导师王传越教授，是中国美声的天花板，有明显的稀缺性。”覃流星说。

行业天花板已到来

一位长期关注直播电商行业的分析师告诉《中国新闻周刊》，直播电商是零售生意，比拼的不外乎是供应链、渠道以及品牌。对于主播来说，首先考虑的是流量端如何获取，“在平台上做生意，需要契合算法机制、用户反馈的好内容，这是一套自动的机制。”

此前，直播带货的重心在商品上，即便是在明星、艺人的直播间，也是结合用户画像来匹配相应的商品，直播间的形态聚焦于商品交易。上述分析师认为， 东方甄选等教培转型的直播间则使得直播行业有了差异化，让直播电商行业更注重内容，相比货架电商有其特殊性。

以往的直播电商过于聚焦商品特性，也会影响用户评价。黄思渺透露，由于不少主播采用倒计时、秒杀等方式“逼单”，使得直播间呈现出催促人购买的场景感，也导致平台的退货率很高。相较之下，知识型带货内容有趣，董宇辉从不逼单，内容富有正能量。从平台的角度而言，为了直播生态的健康，也会推崇知识型主播。

为整治行业乱象，平台也在持续出台新规则，这能从直播间的“违禁词”略窥一二。在黄思渺提供的一份违禁词名单中，涉及到分数、应试、比赛、排名、超前教学等有上百个违禁词，此外，也有一些涉及到情绪渲染、非理性消费的敏感词，例如不能提“特价”“清仓价”“零利润”“今日限时”“明天涨价”等。

姚玉飞指出，在教培转型的过程中，确实有一些头部知识型主播为人所熟知，但也有大量默默无闻的、尝试直播失败后的老师。一则传播较多的视频是，一位教培老师在直播间扇自己耳光，他花1800元买了流量投放工具，最后只有一个人下单，这个人还不是通过流量投放工具买过来的。

从业多年来，覃流星也见证了行业的变迁。仅仅在两年前，2020年初，一些头部主播的ROI还能达到4以上，而现在，这个数字只有1.2-1.5。“即便是对于头部知识主播来说，假如每天投入30万买流量，成交额可能也只有35万，还不算其他成本。”

在覃流星的观察中，每个主播的ROI（投入产出率）都有一个生命曲线，大多是抛物线增长，在到达高点后就会下行，最后不会再花钱买流量。再加上教育的GMV在平台中占比很小，相应地能获取的平台流量也不高。对于平台来说，谁的内容吸引人、转化效率高，平台的算法机制才会将流量推给谁，这也意味着新人的机会是有限的。

“头部的主播能在分秒级控制自己的话术，每天讲的东西都一模一样，在几分几秒笑，都是定好的，新主播没办法比。”覃流星认为，新主播在推广上的投入可能入不敷出。

对于新主播来说，能熬过前期颗粒无收的阶段也是一项挑战。东方甄选有公司兜底，袁清有同行扶持，但对于大多数人而言，如果一段时间没有正反馈，也没有保底收入，则很难坚持下去。

一位不愿意具名的互联网教育公司人士告诉《中国新闻周刊》，在新东方爆火后，公司意识到直播带货的潜力，曾花数百万元购买流量，单场观看人数达到2万加，但第二天观看人数又回到原点，销售量没有明显提升，“根本赚不回来”。

即便是在获取流量之后，如何在选品和供应链上维持品质，也是对企业整体能力的考验。上述分析师透露，东方甄选在供应端选择了十分讨巧的方式，在延展的品类上，原材料品质由自己把控，加工则与行业里的头部企业合作，最后再加一道品控，以此提升效率。

作为追随者，从去年开始，学而思陆续开设数个直播间。今年11月7日，学而思正式发布全品类抖音电商直播间“学家优品”。学家优品目前有9个主播，6.2万粉丝，日销售额在2万~10万元之间。

学而思旗下直播间学家优品选品负责人孙路熙在今年3月加入直播团队，此前她是好未来旗下励步重庆分校的校长。孙路熙对《中国新闻周刊》表示，学家优品的选品类别是像涟漪一样不断外扩，从图书文具到家庭日用，再到农副产品等品类。在选品标准上，会通过对产品的市场价值、品牌公信力、用户匹配度来衡量，也会邀请供应链的权威专家进行鉴定。

对于大多数转型的主播而言，供应链则是十分头疼的。覃流星说，大部分教培老师转型的主播，特长仍然是教学和知识传递，相比于卖货，卖课的成本和难度低很多，平台也能助其轻松获客，使其规模化变现。

对于正在转型的教培企业而言，这也并不是一门完美的生意。覃流星透露，传统的MCN依附于平台和主播个人，风险很大，生死存亡并不由自身掌控，规模化能力也有限，因此，大多数MCN难以获得资本市场的成功。

正在转型的企业也并不完全类似MCN，不像MCN主播和公司是合伙性质，教师们仍是教育企业的员工，生产关系并未改变。此外，直播业务也只是教育企业的业务之一，直播只是其销售渠道的一部分。

不过，对于经历过“至暗时刻”的教培机构而言，转型直播带来了相当不错的现金流。10月26日，新东方公布了2023财年第一季度财报，净收入7.45亿美元，同比下滑43.1%，经营利润为7800万美元，同比上升140.5%。新东方在本季度实现扭亏为盈，其中直播业务贡献明显，据公开数据，今年6~8月，东方甄选3个月累积销售额约22.49亿元。

新东方执行总裁兼首席财务官杨志辉在财报电话会上表示，他预计在2023财年二季度，新东方在线和东方甄选将占总营收的25%到30%。

对于希望转型的教培人来说，直播或许仍然是回报较高的行业。黄思渺在4月进入了一家教研公司，但工作并不令人满意，三个月后她辞职了。她再次选择了尝试带货主播的岗位，对直播行业，她仍然有着期待。

（应受访者要求，黄思渺、袁清为化名）

记者：蒋芷毓